Die Folgen der Reduktion von Werbeausgaben

Die anhaltende Corona-Krise hat viele Unternehmen in Deutschland in Bedrängnis gebracht. Alle laufenden oder geplanten Werbemaßnahmen sind von dieser Vollbremsung in besonderer Weise betroffen.

ST-PROMOTIONS als Ihr professioneller Partner im Bereich des Out-of-Home Marketings hat sich einen Überblick über Studien und Analysen zur aktuellen Situation verschafft. So haben wir uns in diesem Zusammenhang auch dem Thema Marketingspendings in Krisenzeiten genähert. Grundsätzlich lässt sich hier feststellen, dass krisenbedingt die Budgets eher eingefroren oder gekürzt werden. Aber ist dieses Verhalten auch sinnvoll und welche Auswirkungen wird ein solches Verhalten haben?

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt, Marken die ihre Werbebudgets senken, verloren in der Phase der Erholung signifikant Marktanteile. Veränderungen in der Markenbedeutung werden bereits nach sehr kurzer Zeit deutlich.

So verweist Prof. Alexander Preuß von Annalect  in seiner Analyse darauf: „Wer in Zeiten der Corona-Pandemie die Werbebudgets gänzlich runterfährt, zahlt am Ende drauf. Unsere Berechnungen zeigen, dass Unternehmen spürbar mehr als die bislang geplanten Summen in die Hand nehmen müssen, um das Vor-Corona-Niveau der durch Werbung generierten Absätze zu erreichen“. Grundlage dieser Erkenntnis sind über 1200 Analysen unterschiedlicher Branchen, in denen die Entwicklung von Werbeinvestitionen mit den jeweiligen Absätzen verglichen wurde.

Auch die Agentur Mediaplus hat anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten untersucht, welche Auswirkungen die Kürzung von Werbemaßnahmen haben. Die Schlussfolgerung der Untersuchung: „Wer in der Krise wirbt, bewahrt sich kurz- und langfristig seine Markengesundheit.“

Ein exemplarisches Beispiel hierzu lieferten ausgerechnet Coca-Cola und Pepsi. Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent reduzierten Werbeerinnerung. Pepsi hingegen, die seine Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhr, konnte dagegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung erzielen.

Alle Studien und Untersuchungen der letzten Jahrzehnte belegen, dass Marken, die in Krisenzeiten werben, schneller wachsen als andere.

Nachweislich ist jetzt nicht die Zeit Werbekosten zu reduzieren. Jetzt sollten Marken Präsenz zeigen, damit Kunden nicht zu den Mitbewerbern wechseln.

Werbetreibende sollten jedoch sicherstellen, dass ihre Ausgaben auf die derzeitigen Bedürfnisse der Verbraucher Rücksicht nehmen. Vorerst kann die erste Priorität nicht auf dem Hardselling liegen, denn Kunden wollen jetzt unterstützt und überzeugt werden. Unternehmen, die darauf achten, werden gestärkt aus dieser Krise hervorgehen.

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

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  • By: Lisa Persiel
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